Selasa, 02 Juni 2009

PEMASARAN NIRLABA

PEMASARAN NIRLABA

Direct marketing nirlaba merupakan urusan yang sangat pelik, karena meminta sumbangan benar-benar merupakan tindakan yang tidak alami. Surat permintaan sumbangan harus mampu membujuk penerima surat agar mengambil tindakan yang oleh kebanyakan umat manusia dianggap sebagai sesuatu yang aneh: memberikan uang kepada orang lain.

Apa yang Memotivasi Orang Sehingga Mau Menyumbang?
Permohonan penggalangan dana perlu dibangun berdasarkan psikologi memberi. Pusatkan perhatian pada kebutuhan, keinginan, dan urusan mereka yang kita kirimi surat. Tugas kita adalah memotivasi mereka. Lima ”motivator besar” yang menjelaskan timbulnya tanggapan: ketakutan, eksklusivitas, rasa bersalah, keserakahan, dan kemarahan. Paling tidak ada terdapat belasan alasan mengapa orang mau menanggapi surat permintaan sumbangan. Salah satu alasannya mungkin tema atau pancingan. Sepertinya beberapa dari alasan ini bisa membantu dalam mendorong setiap pemberian:

Anda Meminta Mereka Menyumbang.
Penelitian menegaskan bahwa para pendonor ingin diminta untuk memberi sumbangan. Ketika kita menulis suatu permintaan sumbangan, ingatlah realitas-realitas tersebut. Jangan biarkan sikap malu-malu kita dalam meminta sumbangan membuat surat kita terasa menyesal.

Mereka Mampu Menyumbang.
Sebagian besar sumbangan individu yang diberikan kepada lembaga-lembaga dan organisasi-organisasi nirlaba merupakan sumbangan kecil yang dikeluarkan dari pendapatan berlebih yang boleh dikeluarkan sesukanya. Bagi kebanyakan keluarga uang yang bergantung pada pendapatan gaji atau upah sepanjang tahun, jumlah pendapatan yang dikeluarkan bisa terisi lagi setiap bulan. Maka yang kita bidik adalah uang yang tidak begitu besar ini. Jika permohonan kita bersifat persuasif, organisasi kita bisa masuk dalam kelompok lembaga amal terpilih yang menerima sumbangan dari keluarga donor dalam bulan tertentu.

Mereka Donor yang Teruji.
Derma adalah kebiasaan yang terbentuk karena kebiasaan. Direct Marketing Association (DMA), sebuah asosiasi perdagangan industri terkemuka, secara periodik melakukan survei pada masyarakat Amerika, dan 50 persen masyarakat Amerika ternyata adalah masyarakat ”tanggap pos”. Survei-survei juga mencerminkan semakin pentingnya permintaan sumbangan lewat pos langsung dalam proses penggalangan dana. Penelitian menunjukkan kalau surat-surat permintaan sumbangan merupakan sumber pemberian derma nomor satu di Amerika Serikat.

Mereka Mendukung Organisasi Seperti Organisasi Anda.
Pendonor kita bukanlah milik kita sendiri, karena para pendonor tersebut memiliki minat khusus, hobi, atau keyakinan-keyakinan tersendiri. Misalnya, seorang yang memandang dirinya sebagai pecinta lingkungan mungkin menjadi anggota di lima kelompok terkait dengan ekologi: keanggotaan yang mencurahkan kegiatannya pada konservasi tanah, melindungi satwa, hutan hujan, dsb. Ada banyak pola hidup dalam manusia. Surat permintaan sumbangan kita sangat mungkin membuahkan hasil jika memang benar-benar cocok dengan salah satu pola tersebut.

Mereka Ingin Membuat Perbedaan.
Para pendonor ingin diyakinkan apakah investasi mereka dalam organisasi kita akan mencapai sebagian tujuan yang mulia. Seperti setiap orang lain yang ada di planet ini, pendonor kita berusaha menjadi manusia yang efektif. Kita bisa membantu mereka dengan cara memperlihatkan benar-benar betapa efektifnya mereka itu.

Mereka Ingin Melihat Hasil Segera.
Keadaan mendesak merupakan unsur penting dalam surat permintaan dana. Jika uang yang diberikan pendonor kepada kita minggu ini tidak akan segera menghasilkan perbedaan, maka para pendonor akan berpikir sebaiknya mengirimkan uangnya ke beberapa yayasan lain yang telah meminta bantuan dan benar-benar memerlukannya.

Mereka Ingin Diakui Akan Perbuatan Baikanya.
Kita menyentuh ego para pendonor – atau keinginan mereka untuk meningkatkan citra publik mereka – ketika kita menawarkan diri akan mengakui pemberian mereka dengan cara kasatmata dan terbuka. Penyebutan nama donor dalam buletin, beri mereka piagam, sertifikat, lencana, atau gelang lengan yang bisa mereka perlihatkan, cantumkan namanya dalam video, sebuah rilis pers. Jika program penggalangan dana kita bisa memberi pengakuan yang tepat dan penuh cita rasa, kita kemungkinan bisa meningkatkan tanggapan atas permohonan sumbangan dengan cara menjelaskan peluang pencantuman nama dalam surat atau buletin. Biarpun para pendonor memilih untuk tidak dimasukkan dalam surat cetakan atau disebutkan secara umum, mereka mungkin sangat puas melihat kita sangat menghargai kontribusi yang mereka berikan.

Mereka Menginginkan Hadiah yang Anda Tawarkan.
Alasan lain mengapa orang-orang mengirimkan uang adalah karena memberi mereka sesuatu yang nyata sebagai imbalannya. Kadang, hadiah-hadiah disertakan dalam surat permohonan sumbangan itu. Hadian di depan ini sering bisa mendongkrak tanggapan dan sering bisa menghemat biaya, paling tidak dalam jangka pendek. Dalam kasus lain, dijanjikan hadian yang akan diberikan kemudian pada suatu surat permohonan sumbangan dana sebagai ”tanda penghargaan yang tulus dari kami” ketika pendonor menanggapi dengan mengirim sumbangan dalam jumlah tertentu. Apa pun yang digunakan, hadiah menggugah hati sanubari yang ada pada umat manusia.

Mereka Ingin Didengar.
Lembaga amal memberi kita cara untuk merespons semuanya itu dengan membantu menyembuhkan si sakit atau jiwa-jiwa yang dirundung duka, mengajarkan cara-cara baru kepada generasi muda atau memberi makan mereka yang kelaparan. Permintaan kita akan memicu pemberian sumbangan jika memang bisa menghadirkan perasaan-perasaan yang mampu menggerakkan kita untuk bertindak, kendati mengetahui tindakan itu saja tidak pernah cukup. Jika kita memberikan harapan tertentu dalam dunia yang sedang dirundung duka ini, para pendonor akan segera merengkuhnya seperti merengkuh pelampung penyelamat yang dilemparkan ke depan mereka.

Tujuan Mulia Anda Didukung oleh Selebriti.
Banyak cara yang mungkin bisa ditempuh untuk menonjolkan identitas, kepribadian atau prestasi-prestasi seseorang dalam permohonan dana. Jika prestasi atau sifat penanda tangan surat itu menimbulkan kekaguman atau bahkan sekadar hubungan pribadi di masa lalu, sebagai tanggapannya para pendonor mungkin tergerak hatinya untuk mengirimkan sumbangan. Peluang untuk menjalin hubungan dengan seseorang yang dikenal atau dihormati bisa memberi pendonor cara untuk menguatkan kecenderungan-kecenderungan mulia mereka, atau mengimbangi apa yang menurut keyakinan mereka merupakan kekurangan mereka.

Anda Membantu Mereka dalam Memberi Perlawanan.
Bagi kebanyakan orang, memberi derma merupakan cara yang bisa diterima secara sosial untuk melawan semuanya itu. Apakah organisasi kita adalah organisasi kepentingan publik yang ditujukan untuk memerangi korupsi di pemerintahan atau lembaga amal yang ditujukan untuk menyatakan keadilan tuhan, organisasi kita bisa membantu para pendonor menyalurkan perasaan-perasaan kotor mereka ke dalam upaya memperlihatkan naluri-naluri terbaik mereka.

Mereka Ingin Menjadi Bagian Lingkaran dalam Anda.
Tugas utama kita sebagai pengumpul dana adalah membangun hubungan dengan para pendonor. Oleh karena itulah, mengapa begitu banyak organisasi yang menggunakan program-program keanggotaan, klub-klub pemberi dan masyarakat-masyarakat penderma bulanan.

Anda Memberi Mereka Forum untuk Menampung Opini Mereka.
Tindak mengirimkan amal ke beberapa organisasi nirlaba mungkin merupakan cara untuk menyuarakan opini mereka. Tetapi kebanyakan pendonor mungkin mengabaikan kesempatan untuk memberikan saran, mereka mungkin menganggap permintaan untuk memberikan saran seperti itu sebagai tanda rasa hormat dan perhatian kita kepada mereka.

Anda Memberi Mereka Akses Ke Informasi Dalam.
Setiap organisasi nirlaba mengolah informasi yang tidak banyak dikenal publik dan yang oleh para pendonor mungkin dipandang sangat berharga. Pemberian informasi dalam yang secara intrinsik sangat berharga dan dengan begitu berarti pemberian dari kita juga membantu membangun hubungan penggalangan dana yang kuat dengan cara melibatkan para pendonor kita dalam kegiatan yang terinci di organisasi kita.


Apa yang Membuat Penggalangan Dana Berbeda?


Anda Tidak Memiliki Produk Komersial.
Dalam pemasaran biasa, Anda memiliki produk atau jasa yang ingin Anda jual yang sekiranya akan menguntukan calon prospek Anda. Anda tinggal membawa apa yang Anda miliki, menjelaskan keunggulan, menguraikan ciri-cirinya kemudian langsung menuliskan naskah surat pemasaran atau iklan yang menyentuh hati. Meskipun demikian, pada penggalangan dana, anda tidak mempunyai produk atau jasa seperti itu, namun anda memiliki tujuan. Kebutuhan yang muncul dari hati sanubari. Anda tidak merangsang ketamakan seseorang, tapi meminta uang kepada mereka, menggugah ketulusan hati, keyakinan dan martabat mereka dan kadang rasa haru mereka pada orang lain. Para penggalang dana merupakan futuris yang menjual ide, peluang, prestise, dan bahkan semacam keabadian.

Renungkan hal ini, jauh lebih mudah menerima uang dari seseorang untuk membayar jasa atau produk yang mereka terima. Tapi berusahalah meminta – tanpa imbalan apa-apa, dan anda akan tahu mengapa penggalan dana bukan bagi mereka yang malu-malu.

Anda Tidak Memberi Solusi bagi Calon Prospek Individu.
Pada pemasaran antarbisnis, umunya Anda menawarkan suatu produk atau jasa yang sekiranya akan mampu memecahkan beberapa jenis persoalan yang dihadapi oleh prospek Anda. Akan tetapi dalam penggalangan dana, Anda melibatkan prospek tapi tujuan Anda adalah membujuknya agar mau membantu Anda dalam memecahkan masalah orang lain. Idealnya orang lain tersebut adalah seseorang yang bisa berhubungan dengan prospek Anda atau seseorang yang diperhatikan prospek Anda. Bukan memberikan solusi bagi prospek Anda demi kebaikan mereka, Anda bisa merekrutnya untuk menjadi solusi bagi orang lain.


Anda Memiliki Tujuan Tunggal – Bukan ”Lini Produk” Penuh.
Seperti pada direct marketers lainnya, kelompok nirlaba perlu “mengulangi bisnis”nya yakni kontribusi dari para pendonor sebelumnya agar bisa bertahan hidup. Tapi, bila para pemasar komersial bisa kembali ke para pelanggannya yang dahulu dengan membawa produk-produk baru, kelompok-kelompok nirlaba tentu sering kembali ke orang-orang yang sama dengan maksud tunggal yang sama.

Oleh karena itu, Anda tahu penggalangan dana tidaklah sama dengan menjual produk dengan menjual produk atau jasa di mana Anda memiliki sesuatu yang lebih untuk ditawarkan kepada prospek Anda. Memang benar, kalau pencari dana harus bersikap kreatif untuk memberikan alasan “baru” dalam memberi, tapi pemberian itu pada dasarnya ditujukan untuk maksud yang sama.

Anda Membidik Khalayak Ganda.
Pada direct marketing pelanggan, Anda mengirim surat ke pasar-pasar sasaran khusus. Tapi pada penggalangan dana, Anda harus menentukan maksud tunggal dan membuat agar maksud itu bisa menarik bagi berbagai prospek, yang meliputi individu ataupun korporasi. Penggalang dana harus kreatif dan lincah, mampu menjangkau siapa pun yang ada di satu tingkat – sesuai dengan kebutuhannya.

Pendekatan Anda Agak Terbatas.
Sekali lagi tergantung pada hakikat peristiwa atau tujuannya, tapi yang paling bagus adalah mempertahankan nada kejujuran yang konsisten dalam komunikasi Anda. Hal seperti itu terutama berlaku pada direct mail dimana prospek tidak bisa bertemu muka dengan Anda.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar